Что такое коммерческое предложение, зачем оно нужно, и как его написать
Коммерческое предложение еще называют компредом, а аббревиатура термина — коммерческое предложение образец. Это — предложение о сотрудничестве с описанием товара, услуг, выгод потенциального клиента. Главная цель КП — обратная связь от получателя, а глобальная цель — продажа продукта. В компреде всегда есть оффер — основное выгодное предложение, отличающееся от предложений конкурентов. Например, скидка на производственное оборудование и бесплатный монтаж в подарок.
Компред может быть создан в простом текстовом документе, в виде презентации, PDF-файла, письма на электронную почту. Команда конструктора сайтов Tilda провела опрос 96 бизнесменов: 63,5% опрошенных отправляют клиентам КП в виде PDF-файла, 17,7% используют почту, 6,3% — Гугл Документы. А остальные 12,5% предпринимателей используют другие форматы: картинки, Excel-таблицы, отдельные лендинги и так далее.
ВИДЫ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Холодное. Его отправляют потенциальным клиентам — целевой аудитории, которая не запрашивала информацию о продукте. Грубо говоря, холодное коммерческое предложение — это обычный спам. Его не персонализируют, потому что на персонализацию для каждого адресата уйдет много времени, а эффективность рассылки довольно низкая. Например, исследование Юлии Рубцовой и ее команды показывает, что средний уровень открытий составляет 22,87%, а переходов по ссылкам — всего 3,26%. При этом в исследовании учтены данные по всем рассылкам, а не только по холодным, и собрана статистика по 25 сферам деятельности, по 1,5 млн писем.
Теплое. Теплое коммерческое предложение отправляют клиентам, с которыми уже было «касание». Например, тем, кто:
- Оставил заявку на обратный звонок
- Запросил отправку КП на сайте
- Сам позвонил или написал компании
Теплый компред можно персонализировать, потому что при первом контакте вы узнаете какую-то информацию о клиенте. Но основная часть все равно останется шаблонной — вы расскажете о преимуществах обращения к вам, продукте, формах сотрудничества.
Горячее. Горячий компред отправляют тем, с кем было очень плотное общение. Чаще всего — после того, как клиент рассказал об особенностях своего бизнеса, или объяснил, чего ожидает от сотрудничества. Горячее КП в большинстве случаев план продаж используют для закрепления договоренностей, отправляют его после личной встречи или долгого общения. Его обязательно персонализируют, то есть говорят в компреде о достигнутых соглашениях и более подробно расписывают их.
ЗАЧЕМ НУЖНО КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ И КОМУ ЕГО СТОИТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Первоочередная цель коммерческого предложения — добиться контакта с получателем. Оно нужно, чтобы человек выполнил целевое действие, например:
- Оформил заказ в интернет-магазине
- Оставил запрос на подробный бизнес-план
- Связался с менеджером
- Перешел по ссылке
- Подписался на рассылку
Глобальная цель коммерческого предложения — продать товар, услугу, партнерство. При этом глобальная и первоочередная цели тесно связаны между с собой, потому что любой контакт считается обратной связью от получателя, а при грамотном построении воронки продаж большинство из «теплых» получателей компреда становятся клиентами.
Коммерческое предложение — один из многих способов донести информацию до целевой аудитории, и оно подходит далеко не всем. КП отнимает время и у отправителя, и у получателя, поэтому его уместно использовать в продажах сложных продуктов — тех, перед покупкой которых человек много думает. Использовать КП в «быстрых» продажах неэффективно — можно найти менее затратные способы привлечения ЦА sales-generator.ru. Например, компред неуместен для интернет-магазинов, которые продают в розницу одежду, бижутерию, наручные часы.
Чем больше времени тратит человек на выбор продукта — тем больше вероятность, что компред нужен вашему бизнесу.
«Коммерческие предложения нужны практически любому B2B бизнесу, особенно, когда услуги сложные или дорогие, важен персональный контакт с клиентом или партнером. Можно обойтись без коммерческих предложений там, где бизнес работает с широкой аудиторией, продает с помощью рекламных инструментов»
КАК СДЕЛАТЬ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Проведите маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ поможет понять, что именно вы будете продавать и какие преимущества есть у вашей компании. О нем можно написать целую книгу — мы же кратко расскажем, как выявить ваши преимущества и сформировать УТП — уникальное торговое предложение.
Сначала определитесь, что именно будете продавать в КП — определенные товары или услуги, комплекс услуг или предложение о сотрудничестве. Затем сравните условия для клиентов в вашей компании и предложения конкурентов, выявите все сильные стороны. Например, если предлагаете бесплатную доставку, а у конкурентов она платная, это можно смело вынести в преимущества. Если предлагаете то же, что и конкуренты, это тоже можно использовать в письме, но не выносить в оффер.
Создайте две таблички. В одну внесите все преимущества, которыми отличаетесь от конкурентов: они нужны для оффера. В другую — все выгоды, которые дополнительно можете предложить клиентам.
Не забудьте определить целевую аудиторию — опишите тех, кто уже покупал у вас товар. Начните с возраста, пола, уровня дохода. Если есть более подробная статистика, можете указать сферу занятости, увлечения, хобби, мировоззрение. Это поможет создать точный портрет целевой аудитории и найти правильный подход к ней.
Выберите способ коммуникации с клиентами
Подумайте, когда и как будете отправлять клиентам коммерческое предложение. От этого будет зависеть его формат. Например:
- Если планируете делать рассылку на адреса электронных почт, можно «засунуть» компред прямо в тело письма
- Если нужно, чтобы к КП получил доступ каждый посетитель сайта, можно оставить ссылку на Гугл Документ, выложить PDF-документ
- Если планируете отправлять только горячие компреды, можно сделать их в виде презентаций и отправлять клиентам ссылки
Форма не так важна, главное — содержание. Если в КП не будет конкретики и выгод, его не спасет даже самая привлекательная форма.