Задача, а не персона: как JTBD помогает создавать продукты, которые покупают
Персоны не работают. По крайней мере, в B2B. Вы можете описать «Александра, 35 лет, менеджера по закупкам», но это не объяснит, почему он выбирает один продукт и игнорирует другой. Потому что дело не в нём — а в задаче, которую он решает.
Jobs To Be Done (JTBD) — это фреймворк, который смещает фокус с пользователя на его цель. И это меняет подход к разработке. О том, как применить JTBD на практике в B2B, рассказывает Ирина Денисова на платформе jtbd — с видео, презентацией и гайдом.
«Просто и доступно — о концепции Jobs To Be Done: почему она работает там, где не работает метод персон, и как использовать подход JTBD при разработке нового сервиса или сайта».
Почему персоны не работают
Стандартный процесс разработки часто начинается с создания персонажей. Мы рисуем портреты, описываем возраст, доход, привычки. Но в B2B решения принимает не «человек», а его должность и задача.
Что не так с персонами:
- Обобщение. Персоны усредняют, теряя детали.
- Статичность. Люди меняются, а персоны остаются.
- Фокус на «кто». Вместо «что и зачем».
- Слабая связь с решением. Не объясняют выбор продукта.
- Иллюзия понимания. Кажется, что знаешь клиента, но это не так.
🔑 Ключевой вывод: JTBD не спрашивает «кто вы». Он спрашивает «что вы пытаетесь сделать». И это принципиально иной уровень понимания.
Фокус на задаче
Что нужно сделать.
Динамика
Состояние, а не тип.
Глубина
Понимание мотивов.
Действие
Прямой путь к решению.
Измеримость
Job stories для гипотез.
Результат
Продукт, который покупают.
Что такое JTBD: основы фреймворка
Jobs To Be Done — это концепция, которая рассматривает продукт как инструмент для выполнения определённой «работы» (job). Люди не покупают продукты — они нанимают их, чтобы решить задачу.
Два лагеря JTBD
- Классический (Клейтон Кристенсен). Фокус на задаче и прогрессе.
- Тони Ульвик (Outcome-Driven Innovation). Фокус на измеримых результатах.
Ключевые артефакты
- Job statement. Формулировка задачи.
- Job map. Этапы выполнения.
- Job stories. Гипотезы для дизайна.
- Интервью. Сбор данных о задачах.
Этапы исследования
- Определение задачи. Что пытается сделать пользователь?
- Подбор респондентов. Те, кто сталкивался с задачей.
- Интервью. Глубинные, о прошлом опыте.
- Анализ. Выявление паттернов.
- Job stories. Формулировка гипотез.
✅ Совет: Начинайте с задачи, а не с решения. Спрашивайте «что вы пытались сделать», а не «какой продукт вам нужен».
JTBD на практике: пошаговый разбор
Применение JTBD в B2B требует дисциплины. Вот как это выглядит на практике.
Шаг 1: Формулировка гипотез
- Что? Какую задачу решает пользователь?
- Почему? Что motivates его?
- Как? Какие альтернативы существуют?
Шаг 2: Подбор респондентов
- Те, кто недавно столкнулся. Свежий опыт важнее.
- Разные роли. ЛПР, пользователи, влияющие лица.
- Не только лояльные. Важны те, кто отказался.
Шаг 3: Опросник и интервью
- Открытые вопросы. «Расскажите, как вы…»
- О прошлом. Не гипотетические ситуации.
- Детали. Шаги, эмоции, барьеры.
Шаг 4: Анализ и Job stories
- Паттерны. Повторяющиеся этапы.
- Job stories. «Когда я [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]».
- Приоритизация. Самые частые и болезненные задачи.
⚠️ Важно: JTBD — это не разовое упражнение. Это подход, который требует пересмотра на каждом этапе разработки. Не превращайте его в формальность.
Сравнение: персоны vs JTBD
| Параметр | Персоны | JTBD |
|---|---|---|
| Фокус | Кто пользователь | Что он делает |
| Статичность | Статичны | Динамичны |
| Связь с решением | Слабая | Прямая |
| Глубина | Поверхностная | Глубинная |
| Применение в B2B | Ограниченное | Эффективное |
| Артефакты | Портреты | Job stories |
Таблица показывает: JTBD выигрывает по глубине и связи с решением. Персоны могут быть полезны, но как дополнение, а не основа.
Материалы и обучение: что изучить
JTBD — это методология, которую нужно изучать. Хорошая новость: материалов много, и они доступны.
Что рекомендуют эксперты
- Статьи. Основы, кейсы, разборы.
- Вебинары. Практические примеры.
- Книги. Клейтон Кристенсен, Тони Ульвик.
- Блоги. Сообщества практиков.
Бонусные материалы UX Марафон
- Презентация. К докладу.
- Гайд. С полезными ссылками.
- Видео. Полный доклад.
🔑 Совет: Начните с гайда Ирины Денисовой — он структурирует обучение и даёт проверенные ссылки.
Чек-лист внедрения JTBD
Перед тем как начать, проверьте эти пункты.
- Готовность команды. Все понимают, зачем JTBD?
- Задача. Сформулирована ли она?
- Респонденты. Найдены ли те, кто сталкивался?
- Опросник. Готов ли он?
- Интервью. Проведены ли они?
- Анализ. Выделены ли паттерны?
- Job stories. Сформулированы ли гипотезы?
- Приоритеты. Выбраны ли ключевые задачи?
JTBD — это не серебряная пуля. Но это способ увидеть продукт глазами пользователя. И если применять его системно, он даёт то, чего не дают персоны: понимание, за что люди готовы платить.
Частые вопросы о JTBD
Это фреймворк, который рассматривает продукт как инструмент для выполнения задачи. Люди «нанимают» продукты, чтобы решить проблему или достичь прогресса.
Персоны описывают «кто», но не объясняют «почему». JTBD фокусируется на задаче и мотивации, что даёт более глубокое понимание и прямую связь с решением.
Классический подход Клейтона Кристенсена (фокус на задаче и прогрессе) и Outcome-Driven Innovation Тони Ульвика (фокус на измеримых результатах).
Спрашивайте о прошлом опыте, а не о гипотетических ситуациях. Используйте открытые вопросы: «Расскажите, как вы…». Фокусируйтесь на шагах, эмоциях и барьерах.
Это формулировки гипотез в формате: «Когда я [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат]». Они помогают принимать дизайн-решения на основе задач.
Начните с доклада Ирины Денисовой на UX Марафон — там есть видео, презентация и гайд с полезными ссылками на статьи, книги, вебинары и блоги.
Да, особенно для B2B. В сложных продажах решение принимает не один человек, а группа. JTBD позволяет увидеть задачи каждой роли и выстроить продукт вокруг них.